Sortie d'Usine · Volume IV

Netflix and the End of TV

Name: Netflix and the End of TV: 2007 – 2025
Author: A. S. Cellier

2007 – 2025

A. S. Cellier

Forthcoming

Published in French as Netflix et la fin de la TV. English edition not yet announced.

“How streaming hollowed out Hollywood.”

January 2007: Reed Hastings launches Watch Now. March 2011: Ted Sarandos signs House of Cards without a pilot, 100 million dollars for two seasons. April 19, 2022: Netflix loses 200,000 subscribers and 54 billion dollars of market value in a single day.

Fifteen years on, the film industry has been gutted. Disney+, Apple TV+, Amazon, Warner, Paramount+: everyone is running to catch up. Nobody knows anymore who owns the story, who pays the talent, where the movie theater ends. Streaming won, without building anything to replace what it killed.

Format: Essay
Pages: 117
Release: Forthcoming
Series: Sortie d'Usine
Languages: French

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Excerpt from Netflix and the End of TV

The book is published in French: the excerpt below is the original French text.

Excerpt from the book905 words · 4 min read

Chapitre I

2007. hbo au sommet

Netflix au catalogue

2007 — 2008

« On était une société de location de DVD par courrier. Personne ne nous voyait venir. »

— Reed Hastings, Wired, février 2014.

HBO en mai 2007, le pic

Mai 2007. Chris Albrecht vient de quitter HBO le 9. Mais la chaîne est à son pic culturel et financier. The Sopranos s'achève le 10 juin, deux mois plus tard, et 11,9 millions de spectateurs regardent en direct. Six Feet Under est terminé depuis 2005, mais a marqué. The Wire s'apprête à entamer sa cinquième et dernière saison. Deadwood vient d'être annulé. Rome vient de s'achever.

28,7 millions d'abonnés HBO aux États-Unis. Chiffre d'affaires 2007 : 4,3 milliards de dollars. Bénéfice net : 1,1 milliard. HBO représente 8,2 milliards de dollars sur la capitalisation de Time Warner.

Le modèle est défini. Abonnement câble premium à 14,99 dollars par mois. Diffusion linéaire sur HBO, HBO 2, HBO Family, HBO Signature, HBO Latino, HBO Comedy. Distribution exclusive via les opérateurs câble (Comcast, Time Warner Cable, Cablevision, Charter). HBO ne vend pas en direct au consommateur. Il dépend des opérateurs câble pour facturer.

HBO produit aussi des coffrets DVD. The Sopranos saison 6, sortie le 23 octobre 2007, vend 1,4 million de coffrets en six semaines. Revenu DVD HBO 2007 : 380 millions de dollars.

Netflix en mai 2007, le catalogue

Netflix, fondé en 1997 par Reed Hastings et Marc Randolph à Scotts Valley, Californie, comme service de location de DVD par courrier. Abonnement mensuel forfaitaire, livraison à domicile, retour sans date butoir. 6,8 millions d'abonnés en mai 2007. Chiffre d'affaires 2007 : 1,2 milliard de dollars.

Le modèle DVD par courrier domine encore, mais Hastings sait qu'il est condamné. La bande passante internet aux États-Unis a triplé entre 2001 et 2007. Le streaming devient technologiquement faisable.

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Le 16 janvier 2007, Netflix lance Watch Now, son service de streaming intégré à l'abonnement DVD. Catalogue initial : 1 000 titres. Disponible sur ordinateur seulement, via Internet Explorer 6 ou plus, sous Windows. Pas de Mac. Pas de tablette. Pas de téléphone.

Le service est gratuit pour les abonnés DVD. Pas de revenus supplémentaires. Mais Hastings investit lourdement : 40 millions de dollars en droits de streaming la première année, sur des films de second rang et des séries TV anciennes. Personne n'y prête attention.

Le pari de Reed Hastings

Reed Hastings naît le 8 octobre 1960 à Boston. Études mathématiques à Bowdoin College, puis master en informatique à Stanford (spécialité intelligence artificielle, 1988). La première société qu'il fonde, Pure Software, éditeur d'outils de qualité logicielle, est rachetée en 1997 par Rational Software pour environ 750 millions de dollars. Fortune personnelle à 36 ans estimée à 75 millions.

Hastings co-fonde Netflix avec Marc Randolph en septembre 1997, à partir d'un capital de départ de 2,5 millions de dollars personnel. L'idée : la location de DVD par courrier, alors que le DVD vient juste d'être lancé aux États-Unis (mars 1997).

Premier essai d'introduction en bourse en 2000 : annulé à cause de la bulle internet. Vrai IPO en mai 2002. Cours à 15 dollars l'action. Capitalisation initiale : 309 millions de dollars. Croissance régulière jusqu'en 2007 : 24 dollars l'action, capitalisation 1,8 milliard.

La thèse interne Netflix en 2007. Le DVD durera dix ans encore. Le streaming explosera après 2012. Si Netflix ne se positionne pas avant, il sera balayé. Hastings investit donc à perte les premières années du streaming. La perte annuelle Watch Now en 2007 : 35 millions de dollars.

Le contrat Starz, septembre 2008

Le 21 septembre 2008, Netflix annonce un accord avec Starz, chaîne premium câblée appartenant à Liberty Media. Starz cède à Netflix les droits de streaming sur son catalogue de films Disney, Sony, Disney Animation pour quatre ans. Montant payé par Netflix : 30 millions de dollars par an.

Le contrat Starz multiplie par cinq le catalogue de streaming Netflix. 2 500 films accessibles à partir de novembre 2008. Films récents : Spider-Man 3 (2007), Ratatouille (2007), Vantage Point (2008). Plus tous les classiques Disney avant Disney plus.

L'effet est immédiat. Le streaming devient utilisable. Les abonnés Netflix passent de 6,8 millions en mai 2007 à 9,4 millions en septembre 2008, à 12,3 millions en septembre 2009. Croissance accélérée par le contrat Starz.

HBO ne réagit pas. À Bryant Park, le contrat Starz est perçu comme une bouée temporaire pour Netflix, qui ne pourra jamais financer des séries originales. La stratégie HBO reste : production prestige plus distribution câble. Personne ne mesure encore que Netflix vient de découvrir un nouveau territoire.

L'embranchement de 2008

À la fin de 2008, deux modèles existent. HBO produit des séries originales à 4 millions de dollars l'épisode, distribuées par câble premium, vendues par les opérateurs Comcast et Time Warner Cable. 28,7 millions d'abonnés. Chiffre d'affaires 4,3 milliards. Bénéfice 1,1 milliard.

Netflix diffuse en streaming des films de second rang sous licence, gratuitement aux abonnés DVD par courrier. 12,3 millions d'abonnés. Chiffre d'affaires 1,7 milliard. Bénéfice 122 millions. Aucune série originale. Aucune ambition affichée d'en produire.

Mais Hastings a une intuition différente. Il prévoit qu'à partir de 2013, le streaming pourra remplacer le câble dans 30 pour cent des foyers américains. Que le contrat Starz arrivera à terme en 2012. Que Starz, ayant constaté la valeur des droits, demandera dix fois plus. Que Netflix devra alors produire son propre contenu pour ne pas dépendre de Starz.

La décision interne tombe en octobre 2008. Netflix lance le développement de séries originales pour 2012-2013. Recrute en novembre 2008 un consultant : Ted Sarandos, alors VP content acquisition. Le poste créé en 2010 sera CPO, Chief Content Officer. Sarandos prendra le contrôle stratégique.

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